Как продвигать алкогольные бренды в социальных сетях

Продвижение в HoReCa

Лучший способ для алкогольных брендов вступить в прямой контакт с целевой аудиторией — это работа в каналах HoReCa, которые отлично подходят для продвижения производителей алкоголя: дают фильтр по возрасту, таргетирование по доходам и увлечениям, также есть неоспоримое преимущество: сама ситуация потребления, которая уже происходит и без участия бренда, чего нет, например, в трейд-каналах.

  • Активности в клубах, кафе и ресторанах сейчас предлагают наибольшее поле для креатива в условиях законодательных ограничений. Это, в первую очередь, брендирование — как целых вечеринок, так и отдельных зон: террас, lounge-зон. Также алкогольным брендам можно показывать ролики на экранах, предлагать брендированное промоменю и ограниченно проводить стимулирующие мероприятия («купи два коктейля — получи третий в подарок»).
  • Работа с персоналом. Отдельная проблема для алкогольных брендов — качество работы персонала площадки, на которой проводится мероприятие. Если со «своими» промо можно выстроить программу обучения и привлекать их к работе на мероприятиях постоянно, с опытом увеличивая качество, то с «местным» персоналом дела обстоят сложнее.

https://www.youtube.com/watch?v=55CkcpphFtc

различные бонусы за количество проданных по промоменю коктейлей, а также обучающие программы. Многие алкогольные бренды создают свои школы барменов, проводят конкурсы и курсы, что укрепляет лояльность бренду и знание продукта. Например, компания Diageo (производит Johnnie Walker, Guinness, Smirnoff, Baileys, Cuervo, Captain Morgan и т. д.

Сформированный бренд со своими ценностями

В условиях dark market открыто рекламировать продукт не получается, и повышение узнаваемости происходит через ассоциации. Чтобы продвижение было успешным, сначала сформируйте сильный бренд, определите, какой образ хотите создать у потребителя. 

Это первый и самый важный этап: вы будете возвращаться к результатам каждый раз, когда возникнет необходимость разработать новые каналы коммуникации с потребителем. 

Также обозначьте ценности бренда — на них строится позиционирование и стратегия продвижения.

Формированием бренда лучше заняться как можно раньше, чтобы выводить на рынок уже оформленный продукт. Если с товарами повседневного спроса такую задачу можно отложить «на потом», в случае с алкоголем бренд — это необходимость, без которой вы не сможете доносить информацию о своем продукте.

Мы построили позиционирование нашего продукта на теме путешествий, открытий и дикой природы. За основу взяли историю — в ходе экспедиции основатель компании сделал археологическую находку и обнаружил целую голову мамонта (в вечной мерзлоте Якутии сохранились даже бивни). Так родилась водка Mamont. 

Предлагаем ознакомиться:  Ответственность 16-летних за распитие алкоголя

Многие бренды действительно основаны на цепляющей истории, но можно и придумать легенду, если создание вашего продукта было тривиальным. Важный момент — история должна отражать характер бренда.

Коммуникация с потребителем через упаковку продукта

В контексте продвижения алкогольной продукции бутылка — главный канал коммуникации с потребителем, который работает независимо от других рекламных акций.

Решение о покупке чаще всего принимается у полки, поэтому визуальные точки соприкосновения (форма бутылки, материалы, оформление лого) могут сподвигнуть человека на покупку или, наоборот, демотивировать.

Когда мы решили сделать апгрейд бутылки водки Mamont, то начали с качественного исследования нашей целевой аудитории методом фокус-групп.

Мы использовали текущие утверждения и придумали новые, всего их получилось около 20 — рациональные (относящиеся к свойствам продукта и особенностям производства) и эмоциональные (это территория, на которой живет бренд). Каждое утверждение протестировали по двум критериям: понятность (5 — абсолютно понятно, 1 — непонятно) и мотивация на покупку (5 — мотивирует, 1 — не мотивирует).

Как продвигать алкогольные бренды в социальных сетях

По итогам теста мы отобрали три наиболее успешных утверждения: 

  1. «Шестикратная дистилляция»: оставили с прошлого дизайна, так как смысл понятен потребителю и мотивирует его на покупку.
  2. «Создана на Алтае: от зерна до напитка»: место происхождения является особенно важным для потребителя. Алтай воспринимается как один из самых экологически чистых регионов России. А факт производства спирта и использование артезианской воды в едином месте является уникальным и воспринимается потребителем как 100% контроль качества на всех этапах производства.
  3. «Мягкий вкус и приятное послевкусие»: по мнению респондентов, идеальная водка должна обладать «мягким вкусом и приятным послевкусием». По итогам слепой дегустации четырех образцов продукта, в которой участвовало 200 представителей целевой аудитории, наш продукт набрал максимальный балл по этим критериям. Поэтому было принято решение вынести на бутылку и это утверждение.

Сайт бренда

Одним из ключевых каналов коммуникации для алкогольных и табачных брендов в digital остаются сайты брендов. В разъяснениях, которые дала ФАС после выхода поправок, ограничивающих рекламу алкоголя в интернете, сказано, что сайт бренда и его страница в социальной сети сами по себе не являются рекламой.

На них может быть представлена продукция, информация о ее особенностях и преимуществах, о проводимых акциях и конкурсах. Но доступ на эти сайты — не для всех, существует ограничение по возрасту. И если для большинства алкогольных брендов для доступа достаточно подтвердить возраст, то для многих табачных компаний нажатия кнопки «Да, мне исполнилось 18» недостаточно, они требуют подтверждение возраста с помощью документов или банковских карт.

Часто эта политика вводится самими табачными компаниями на глобальном уровне — некоторые из них ограничивают продвижение собственных брендов в рамках корпоративных программ социальной ответственности. Так, например, у BAT есть «Правила цифрового маркетинга», доступные на сайте холдинга. В них говорится об ограничениях продвижения продукции компании на глобальном уровне вне зависимости от законодательства.

Предлагаем ознакомиться:  Регистрация договора найма квартиры в налоговой

https://www.youtube.com/watch?v=vTOZNFXb23g

То есть, даже если государственного запрета нет, BAT все равно накладывает собственные ограничения. Самый большой акцент в документе — защита несовершеннолетних от информации, пропагандирующей потребление табака, в частности, регулирование процедур проверки возраста с помощью кредитной карты или веб-камеры.

На базе продуктовых сайтов проводятся различные активности — промоакции (для алкогольных брендов) и конкурсы. Так, один из табачных брендов сейчас проводит творческий конкурс, для участия в котором любой желающий (заполнивший регистрационную форму и подтвердивший возраст) может выиграть путешествие на яхте.

Как продвигать алкогольные бренды в социальных сетях

Продвижение таких конкурсов ограничено, и их проведение не повлияет напрямую на рост продаж: для участия в конкурсе бренд не может требовать купить его продукцию. Но такие активности хорошо влияют на имидж и вовлекают участников в коммуникацию, формируют и укрепляют образ бренда, lifestyle-ассоциации.

Маркетинг 360

Сложным, но эффективным инструментом продвижения является интегрированный маркетинг, когда обмен сообщениями происходит сразу через несколько каналов коммуникации. На первом этапе необходимо найти все существующие точки соприкосновения с клиентом и проанализировать, достаточно ли их для масштабной рекламной кампании.

В случае с dark market стандартные каналы продвижения ограничены, поэтому необходимо с нуля создавать контекст для новых точек соприкосновения с потребителем. 

На данном этапе мы разработали и воплотили глэмпинг-проект Mamont Camp. Здесь стратегически важно не отходить от ценностей, которые вы изначально обозначили для своего бренда. В нашем случае это тема северной природы, поэтому мобильный лагерь ежегодно принимает гостей в труднодоступных местах российского заполярья.

Масштабная маркетинговая кампания начинается весной с точек продаж, где внимание потребителей к продукту привлекают различные рекламные форматы (шелфбаннеры, некхенгеры, ценники, наклейки и т.д.), тогда же анонсируем проект: объявляем о конкурсе и призываем участвовать. 

Предлагаем ознакомиться:  Договор переуступки права аренды земельного участка образец бесплатно

На этом этапе мы активно используем таргетинг в соцсетях, а также рекламу. Mamont Camp не связан с алкоголем напрямую, поэтому мы даже смогли запустить ролик о проекте на телеканале в прайм-тайм. В результате классические методы продвижения были объединены одним оригинальным инфоповодом и гармонично вписались в общую концепцию проекта.

Глэмпинг Mamont Camp весь сентябрь принимал партнеров, победителей конкурса среди покупателей, блогеров, фотографов, журналистов, шеф-поваров и актеров. Гарик Харламов и Тимур Батрутдинов даже сняли в лагере выпуски своего шоу.

Здесь важно эмоционально вовлечь потребителя в жизнь бренда — только так можно удерживать его внимание, создавать лояльность.

Так у нас получилось создать клиентоцентричную модель, которая предоставила сразу несколько каналов коммуникации с целевой аудиторией и создала у потребителей впечатление, что наш бренд окружает их везде. И это все в условиях dark market.

Как получить максимум, продвигая продукт в dark market

  1. Определитесь, какой образ продукта вы хотите создать у потребителя, и поработайте над ассоциациями. Здесь помогут ценности бренда.
  2. Вспомните цепляющую историю, связанную с вашим продуктом, и привяжите стратегию к ней.
  3. Помните об упаковке — через нее вы общаетесь с потребителем. Выносите на этикетку утверждения, которые соответствуют образу продукта. 
  4. Создавайте новые каналы коммуникации с аудиторией, окружите ее вашим брендом. Периодичные маркетинговые кампании в dark market имеют больший эффект, чем спокойное планомерное продвижение.

Фото на обложке: Shutterstock / Nikolay_E

Тренд: осознанное потребление

Экология интересует подавляющее большинство людей — и ваших клиентов тоже. Ставшее модным осознанное потребление можно использовать и в маркетинге. Например, предлагая протестировать ваши товары, а при недовольстве ими — вернуть. Или сдавать их в аренду. Может показаться, что прибыль в таком случае теряется, зато наверняка растет лояльность к бренду.

И еще один максимально необычный для нашей страны вид продвижения бренда: dead marketing. Нет, это не “мертвый маркетинг”. Это известная на Западе практика, когда компания берет на себя заботу о… могилах. И каждый раз, приходя на кладбище, родственники усопшего вспоминают о бренде — а потом, сравнивая с конкурентами, сделают выбор в его пользу. Ведь благодарность — в человеческой природе.

https://www.youtube.com/watch?v=XOiFX5qdPMc

Конечно, мы не призываем переносить такую оригинальную практику в наши реалии. Но советуем задуматься: что необычного можете сделать вы? Наверняка это можно органично вписать в продвижение!

About the Author: admin4ik

You might like

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Adblock detector